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2006年年底的烏魯木齊壯陽類保健品、藥品市場可真是風生水起，一場壯陽產品促銷大戰(zhàn)幾乎把整個烏市翻了個天，這邊是法國的艾力達從一百多元一盒降到十九元，另一邊是二十六位帝皇丸買六贈五，而挑起這場壯陽類產品促銷大戰(zhàn)的是一個本土維吾爾壯陽藥品——羅補甫克比日丸，最后結果艾力達以市場促銷反應不大而在離春節(jié)前半個月退出了促銷戰(zhàn)，當然，本土維藥以每天銷售量達到三百盒而最后取得了這場促銷大戰(zhàn)的勝利。
但坐下來冷靜地想一想，這樣的促銷是不是很科學？這樣的促銷到底對企業(yè)最后起到了什么效果？到底有多少消費者最后能夠接受產品而達到企業(yè)想要的回頭率？于是筆者對保健品
藥品的促銷有效性進行了思考與總結，筆者認為，藥品保健品促銷要是搞不好就會很快地讓產品走向死亡，只有進行適時適地，用合適的促銷方法才能對產品營銷發(fā)展帶來利益。 其實，有許多制藥企業(yè)都不喜歡用促銷來作為企業(yè)產品營銷的一個基點，而是靠非常扎實的終端與服務來完成整個產品的銷售。只有在企業(yè)有重大慶典、重大事件時才會以回報社會作一些促銷，這樣的促銷只有益處，沒有壞處。但許多企業(yè)卻不然，動不動就是接二連三的促銷，最后產品成了變相的低價產品，這對于企業(yè)來說是有百害而無一益，最后導致產品因為促銷不合適而很快被市場所淘汰。
出現產品促銷與市場不合而造成產品上市后短期內正常死亡主要有四種原因：
一、促銷需要市場基本的認知基礎。產品就象村民選村長，要是村里人對要選的村長認都不認識，不知村長廬山真面目，誰會去莫名其妙地投上一票呀？產品也是一樣，沒有市場基礎，消費者根本就不知道這個產品是怎么一會事，就開始大搞促銷活動，是不是企業(yè)太感性了一點。當然，這種行為百貨業(yè)可以這樣做，房地產業(yè)可以這樣做，藥品保健品卻不能這樣做，但大凡許許多企業(yè)不管三七二十一，產品第一天上市，就開始大面積地進行促銷活動，試想一下，消費者還不知道產品做什么用時，就要讓人家去購買，這只能說是一廂情愿。現在的消費者不象上世紀八十年代的人了，不會因為低價對一個未知產品而產生購買，還有的藥品，一直做的是RX市場，忽然有一天成為OTC產品時，一上來就進行促銷，結果發(fā)現在RX市場一直銷量不錯的產品，在OTC市場卻促銷促不動，這只能說明一點，產品沒有認知基礎。任何產品需要搞促銷時一定要看看自己的市場情況，消費者知道了沒有？要是不知道，先讓消費者知道后再搞促銷也來得及。
二、促銷不能天天搞。筆者看到過許多保健品藥品企業(yè)，好不容易批出了一個產品，就開始設計了一年的促銷活動，一會兒是買“肉”送“肉”，一會兒是買“肉”送“骨頭”，一會兒又是“專家”買“肉”，促銷頻率過密。上次促銷剛結束，消費者手上的產品還沒用完，新一輪促銷又開始，不但廣告資源浪費，高頻次的促銷，也讓消費者失去了緊迫性購買的心結，更嚴重的企業(yè)這樣做，無意中把產品的價格讓自己的促銷搞亂了，造成經銷商最后想出各種花招，底價買了“肉”，把“骨頭”放起來，再用其它方法，把“骨頭”也出售給消費者，最后產品在聲勢浩大的促銷聲中光榮犧牲。
三、促銷沒有吸引力。許多企業(yè)的老總天天想搞促銷，但搞每一次促銷，心里就會疼上幾天，因為促銷就標志著要把利潤一部分讓給消費者，送的幅度大了，利潤沒有了，送的幅度小了，利潤也沒有了，因為送小對消費者沒有利誘性，消費者不理你，而促銷的人力成本卻下不來，反而由于促銷的效果性差，造成其它成本的增加，成了雞肋，買不買對其來說意義不大，前年我們看到一家公司搞腸胃道產品的市場促銷，買三盒送一板贈品，三盒的價格是一百五十元，而一板的價格是六元，對于消費者來說，這樣的促銷可有可無，沒有多大意義，結果當然賣不動。
四、促銷群體與實際群體不相符。有句俗話：拍馬屁一定要拍在馬的屁股上，送禮一定要送在節(jié)骨眼上。送的不對路，等于是美女黑暗里給帥哥送媚眼，白浪費感情。有的重大疾病需長期用藥，促銷時送藥當然接受。而有的疾病只需1—2盒就可搞定的，卻有人設計出了買三贈一，對消費者而言三盒本身就多了，還要多出一盒干什么呀，更有甚者送些消費者根本用不上的藥品或物品，如某壯陽藥促銷送安眠藥，這簡直是八百桿子打不著的事，企業(yè)也會想出來非得搭配在一起，本來男人們都是睜著發(fā)綠光的大眼看目標，現在可好送給人家一盒安眠藥，這不成心讓人家睡著大覺不干事。更可笑的是，一家保健品企業(yè)在對一個美容產品進行促銷時，送人家一盒印度神油，哪個女性還敢去買？連消費者的心理學也沒有學好，怎么能做好促銷呢？到頭來產品不死，我們還覺得奇怪了。
此外，象前面提到的烏魯木齊的壯陽類產品的促銷大戰(zhàn)，幾家一起玩促銷，到最后消費者沒法選擇時，干脆一家也不買，因為消費者搞不清那家是好那家是差，就會導致促銷失靈。若促銷陷入以上境地，最好不做，否則適得其反。
任何一個產品促銷前期，一定要做到三點：一是要分析產品的特點，從中找到促銷的切入點；二是要分析消費者的購買心理，怎樣的促銷才能會吊起消費者的胃口；三是分析市場的促銷環(huán)境，不要一搞促銷就不論終端大小，大家一起上，結果促銷的環(huán)境得不到充分發(fā)揮，只有集中、集中、再集中，才能讓促銷起到真正的動銷作用。
要想成功促銷，就得先把握以下4大核心要塞，然后才能實施促銷活動：
一、促銷活動要及時性：我們一定要知道，一個產品的促銷要是市場太火爆，就會對今后的產品銷售帶來一定影響，所以我們搞促銷的目的是讓更多的目標消費者去感受產品的真正價值和效果，而千萬不要搞成抓銷量而不顧今后市場的局面�；顒釉O計好后，促銷時間需要嚴格把握住，就是促銷再有效果，到時收場，一定要收場，不要動不動就出現“為了廣大消費者的要求，再延長三天。”這樣的毛病，那是你犯大忌了。要讓消費者清楚在促銷活動期間購買的必要性，如今天五元、明天六元，僅此兩天，活動一經結束決不延期，恢復原價二十六元，這樣效果出來了，對于促銷后的副作用就會小一些。
二、促銷活動需要時效性：以產品為基礎送什么贈品，才能讓消費者覺得購買這個產品還可以得到自己想要得到的那個附加值產品，考慮到適應性，更要考慮到時間的有效性，一個冬天的產品，卻送一個夏天才能用的禮品，你說人家會有這樣等待的耐性嗎？象有一家壯陽類產品的公司，在搞促銷時，購買一個療程產品，就送人家一本性愛書籍，讓男人更懂得怎么才能使自己的性生活做得更精彩、更有活力。還有減肥產品送減肥秤，女性產品送化妝品等，只要全面地為消費者方便與利誘兩方面來考慮促銷方案，那么促銷活動就會活起來，需要告訴的是，搞促銷千萬不要搞什么積分呀、分段抽獎之類的活動，這種活動對于消費者來說是等不及的，消費者的健忘癥經常會體現在促銷的時間性上來，所以有效率幾乎等于零。
三、促銷活動需要誘惑性：贈送什么樣的幅度能吸引目標消費者，且自身能夠承受得起，采取層層逼近、層層利誘的原理，即多買多送，如買一個療程送二盒，二個療程送五盒，三個療程送十盒，在消費者經濟條件許可的情況下，這無疑是在誘導其買三個療程，最好是通過公益性活動，讓消費者更帶著一種好心情去參加，象前年有一位被狼咬掉半邊臉的人，需要進行整容手術，于是企業(yè)就拿著最新產品進行現場促銷，從現場促銷出來的產品中拿出80%的錢，捐給半邊沒臉的人，并把半邊沒有臉的人叫到現場，消息一傳出，商場藥店門口的廣場上人山人海，結果一天時間卻得到近二十萬元的銷售收入，最后企業(yè)沒有虧本，還得到消費者的好評，而只有半邊臉的那個人也得到了救治。
四、促銷活動需要階段性：一般成熟的保健品藥品企業(yè)，搞促銷活動都是講究節(jié)奏的，都會考慮一年需要搞幾次促銷活動，搞活動的目的是什么等，然后按節(jié)奏進行，給產品的地面終端宣傳起到了相當有效的作用。象一家生產補鈣的企業(yè)，每年都要舉行三個連貫性的促銷活動，春天時搞健康補鈣的社區(qū)專業(yè)促銷活動，把那些長吃企業(yè)產品的人歸到服務體系中來，到了夏天時就組織他們去旅游，到了秋冬天時舉行全面的補鈣健康行動促銷，把一年里購買過六盒以上的消費者組織起來搞健美操活動，有的消費者為了參加活動，不得不臨時去購買產品，這樣使市場銷量整體增長，而且這樣的活動一開展就是五年，形成了老年人的一種習慣，一到冬天就想起企業(yè)搞活動的事兒，使企業(yè)通過促銷得到了長期的利益。
除了上面所說到的促銷活動的幾個方面以外，在促銷時還需要把握三個要點：
一、促銷信息的發(fā)布，事關目標消費者對促銷活動的知曉度和關注度，需要在促銷前期進行一定量的傳播宣傳，不搞明天的活動，今天才宣傳，這樣會大打折扣，或者干脆就沒有效果。
二、促銷活動的公益性開發(fā)，更易讓大眾接受，有別于單純的為了賣產品而賣產品及讓利幅度越大讓人感覺價格水分也越大的印象，要想讓促銷活動沒有負面作用，最好是與公益活動合在一起搞，但必須提醒，不要因為促銷而把公益性質淡化。
三、避免同類競品促銷扎堆，當同類產品在同一時間搞活動時，企業(yè)最好不要跟著搞，產品營銷可以跟風，但產品的促銷跟風那是千萬要不得的，只有獨家促銷，才能吸引更多的人來集中購買促銷產品。
總之，促銷是把雙面刀，有時吃力并不能討好，但促銷又可以提升產品在消費者心中的形象地位，只有通過科學合理的方法，把促銷的優(yōu)勢釋放出來才能蓋過促銷帶來的負面效應�！�
馬得草，豪狼營銷團隊領頭“狼”，帶領著一群事業(yè)的狼領悟著狼性的真諦,讓十多位企業(yè)創(chuàng)始人夢想成真。資深營銷實戰(zhàn)專家、高級培訓師，F2F營銷模式的創(chuàng)立者，親自策劃執(zhí)行過二十多個知名品牌，如重慶太極、華潤雪花、喬頓西服、和田維藥等，被評為2006中國十大最具創(chuàng)新性風暴人物，著有《策劃風暴》、《一個營銷人的三百六十天》、《營銷暴風雨》等著作，現為多個企業(yè)營銷執(zhí)行體系的領導人，三所大學客座教授和雜志電視營銷論壇欄目的特約嘉賓。電子郵件: 1966-10-23@sohu.com